Sobre la conexión entre investigación, comunicados de prensa y eco en los medios

[divider_flat] La información de salud crece y crece. Cada día, en los medios de comunicación tradicionales y en internet se incluyen más y más noticias médicas, con la premisa de que la salud vende. Muchas de estas noticias son de rigurosa actualidad científica, pues acaban de ver la luz en revistas de reconocido prestigio. Aunque el fenómeno viene de atrás (el fax fue el paso previo), internet lo ha magnificado hasta lo increíble al facilitar la comunicación entre dos corrientes de información que antes apenas tenían contactos: los investigadores y los papers que generan, por un lado, y los medio que los difunden y los convierten en noticia, por otro. Sin entrar por ahora en la calidad de esta información, hay de entrada un fenómeno que llama la atención del observador: la uniformidad del discurso, tanto en lo que respecta a las fuentes informantes como a los mensajes que se difunden. ¿Por qué los medios se hacen eco generalizado y preferente de los estudios de ciertas revistas o instituciones? ¿Por qué el mensaje es, a menudo, tan uniforme? Quizá debe de ser éste un aspecto más de lo que se llama globalización, una faceta de la sociedad de la información, una consecuencia de la aldea global que nos ha traído internet. Sin duda, pero el fenómeno tiene explicaciones más directas y sencillas.

En la era preinternet, muchos medios de comunicación (los más modestos) no tenían acceso directo a los papers. Con internet, no sólo ha cambiado esto, sino que además se ha desarrollado una poderosa maquinaria generadora de press releases o comunicados de prensa que pone las noticias en bandeja para que los medios las difundan. Los medios reciben de los servicios de prensa de universidades, editores e instituciones varias la noticia prefabricada, con las declaraciones de los autores y otros expertos, sus teléfonos, correos electrónicos y, a veces, hasta el paper completo antes de que se publique en la revista. Por eso la información es tan uniforme. Sólo cuando un medio va más allá del press release la noticia puede dar la vuelta y lo que parecía blanco ser en realidad negro (un caso concreto se comentó ya en Escepticemia, en la entrega que hacía el centenar: Parkinson, Skrabanek y Mairena). Pero lo habitual es que los press releases, especialmente los de las revistas e instituciones más influyentes, encuentren eco y hueco en la prensa. El fenómeno es tan notorio y notable que incluso influye el orden de los temas destacados en el press release de una revista, como puso de manifiesto De Semir et al. en un reciente artículo [JAMA 1998 Jul 15; 280(3):294-5].

Para bien y para mal, los press releases están ocupando un lugar preeminente en el proceso de la comunicación científica, habida cuenta de la enorme influencia de los medios sobre la divulgación de las investigaciones y los intereses que hay en juego. Como dice Jessie Gruman, directora ejecutiva del Center for the Advancement of Health (CAH) «querámoslo o no, la mayor parte del conocimiento que los médicos y otros científicos adquieren de fuera de su campo de especialización proviene no de artículos de revistas científicas, sino de los periódicos y la televisión». El CAH es uno de los muchos centros que enseña a los médicos e investigadores como tratar con los medios, cómo escribir un comunicado de prensa eficaz y hasta cómo «pensar como un periodista» (véase el folleto Communicating Health Behavior Science in the Media. Tips for Researchers en la sede del CAH). En internet hay incluso portales dedicados en exclusiva al tema, como Press-releases-writing.com, que remite periódicamente por correo-e un boletín para perfeccionar el arte de llamar la atención de un medio con un press release. El problema está con aquellos periodistas que se manejan con esa definición de noticia tan vieja como eficaz: noticia es lo que no quieren que se publique.