Archive | abril, 2001

La gramática de la persuasión

Sobre el incipiente estudio de los principios psicológicos de la persuasión

“Hola. Espero que haya disfrutado de las entregas previas de Escepticemia. Ahora quiero informarle sobre algo de gran importancia personal para usted. ¿Se ha sentido engañado alguna vez para decir que sí? ¿Obligado a colaborar con alguna causa de fundamento sospechoso? ¿No ha deseado nunca entender por qué actuó de esa manera para así poder hacer frente a semejantes trucos en el futuro? ¿Sí? Entonces siga leyendo”. Hasta aquí un supuesto texto persuasivo como el que emplea la revista Scientific American de febrero de 2001 (Investigación y Ciencia, abril 2001) para invitar a leer el artículo “Psicología de la persuasión”. En este trabajo, el psicólogo Robert B. Cialdini desmenuza los principios psicológicos básicos que nos mueven a ceder a las peticiones no sólo de políticos y vendedores, sino también de familiares, amigos y compañeros. Aunque un asunto como este se puede escurrir fácilmente de las manos de la ciencia, veamos lo que nos dicen Cialdini y la información y contrainformación que nos ofrece internet, por si todo ello puede arrojar alguna luz sobre el ejercicio de la persuasión en la escena médica.

Para Cialdini el comportamiento humano está sometido a seis condicionamientos básicos que pueden inducir una respuesta positiva a los requerimiento de otras personas y modificar nuestras relaciones profesionales, sociales y personales. Estos seis factores son: reciprocidad, coherencia, validación social, agrado, escasez y autoridad. La reciprocidad es una norma, presente al parecer en todos los animales sociales y en todas las sociedades humanas, que obliga a los individuos a devolver en especie lo que han recibido, aunque sea un regalo inesperado y tan vez no deseado (pensemos en las muestras gratuitas, ya sea un taco de jamón en la charcutería o un producto de consumo cualquiera). La búsqueda de coherencia es asimismo un impulso para decidirse por una acción; de este modo los compromisos públicos, las palabras dichas o escritas, en cierto modo condicionan nuestras acciones futuras. Por validación social hay que entender la aprobación implícita de algo “que todo el mundo hace”, de tal modo que tratar de persuadir a un fumador para que deje su hábito mostrándole cuánta gente se equivoca al fumar no parece el mejor camino. El concepto de agrado remite a la constatación de que la gente prefiere dar un sí a gente conocida y agradable. La escasez aumenta el valor de una cosa, ya sea un bien escaso como el caviar o un producto del que se proclama que hay “existencias limitadas”. Finalmente, de la autoridad sólo hay que decir que bienvenida sea su opinión, si realmente es una autoridad; si “nueve de cada diez dentistas” lo recomiendan o tal gurú dice algo, pues igual hay que tener en cuenta sus opiniones. La cuestión es dónde está la autoridad. En las ciencias de la salud, como sabemos, la medicina basada en la evidencia está marcando nuevas pautas.

Pero las ciencias sociales también avanzan una barbaridad. Y han analizado las técnicas que emplean los grandes gurús para seducir a sus audiencias como encantadores de serpientes. El prestigioso Economic & Research Council del Reino Unido ha estudiado la gramática de la persuasión de estos gurús y constata que la administración del humor es una de las claves. En lo mismo abunda The Art of Using Humor in PublicSpeaking, y páginas como 10 Tips For Successful Public Speaking o Top Ten Myths About Public Speaking dan útiles consejos para dirigirse a una audiencia. Pero no es menos importante estar al tanto de los posibles abusos de las técnicas de persuasión, como se muestra en el sitio Crimes of persuasion. Y es que de lo que sobre todo nos persuade internet es del poder de la persuasión y lo difícil que es esclarecer sus leyes.

El hilo de Amedeo

Sobre los nuevos servicios de información y selección bibliográfica en biomedicina

“Es la experiencia mas gratificante que he tenido en el mundo de la comunicación”. “Es la mejor página que he consultado en medicina, es excelente”. “Es un verdadero ejemplo del hombre al servicio del hombre”. “Me parece un excelente procedimiento para aproximarse a las publicaciones científicas, ahorrando tiempo y con la seguridad de un trabajo previo riguroso”. Esta pequeña gavilla de opiniones figura en el guestbook o libro de visitas de Amedeo, una de las más amigables y satisfactorias puertas de entrada a la bibliografía en biomedicina. Amedeo es uno de los relativamente nuevos servicios que vienen a satisfacer la creciente necesidad de encontrar, filtrar e individualizar la información, con rigor, prontitud y exhaustividad.  El servicio de Amedeo consiste en hacer una selección semanal de los mejores trabajos que se publican en casi un centenar de temas de interés (desde sida y diabetes a cáncer de mama y alcoholismo) en un conjunto de revistas de prestigio preseleccionadas -o escogidas por el usuario- y remitirla a través del correo electrónico. Los suscriptores de este servicio gratuito (en España los hay en las grandes capitales y en lugares más remotos, desde Aguadulce (Almería) y El Puerto de Santa María (Cádiz) hasta Teruel y Soria) reciben en su buzón un boletín con las referencias bibliográficas y una página web personal con los correspondientes enlaces a los “abstracts” de estos trabajos recogidos en PubMed. La sencillez de uso y la utilidad del servicio son las dos bazas que elogian no sólo los profesionales de la salud, sino también los pacientes: “Este servicio me permite estar actualizada sobre las últimas publicaciones; concretamente yo recibo trabajos sobre esclerosis múltiple, ya que tengo esa enfermedad”, escribe uno en el “guestbook”.

Amedeo, que está patrocinado por una larga lista de laboratorios farmacéuticos, ofrece otros servicios adicionales de gran utilidad para el médico. Así lo reconocen usuarios de todo el mundo, entre los que hay una notable presencia de los de habla hispana (aunque el servicio es en inglés, en el libro de visitas figuran 140 comentarios en español frente a 653 en inglés). El más interesante es FreeMedicalJournals, que recoge de forma exhaustiva todas las revistas que ofrecen sus contenidos gratis en internet; hay, además, listas con las publicaciones ordenadas por factor de impacto, por especialidades y por idiomas. Pero esto no es todo en Amedeo. En www.instructions4authors.com se ofrece desde una sola página enlace directo destacado a las normas de publicación de las dos docenas de revistas médicas más importantes y, a través de un índice alfabético, a las normas de otras 2.400 revistas, mientras que en Selected articles se brinda acceso a una selección semanal de los artículos más interesantes en las distintas áreas, y diariamente se elige el Article of the day.

El porvenir de Amedeo se antoja prometedor, al menos a corto plazo; pero más allá la evolución de este y cualquier otro de los servicios actuales en internet es impredecible. Los nuevos servicios crean nuevas necesidades. En biomedicina, antes de internet el desafío era poder acceder a las novedades en investigación, normalmente en bibliotecas que tenían MedLine; ahora, la cuestión es más bien cómo dar con los mejores servicios de información que filtran y personalizan la información, como es el caso de Amedeo. La clave es agarrarse a un buen hilo. En el atrio del primer volumen de la trilogía “La era de la información” del sociólogo Manuel Castells figura este diálogo:

“-¿Me consideras un hombre culto y leído?

-Sin duda -replicó Zi-gong-. ¿No lo eres?

-En absoluto -dijo Confucio-. Tan sólo he agarrado el hilo que enlaza el resto”.

Hojeadores de salud

Sobre la utilización de los recursos médicos en internet y su difícil valoración

Un día sí y otro también aparecen encuestas y comentarios que llaman la atención sobre el enorme interés que suscita la información médica en internet entre el público general. Algunos parecen darnos a entender que buscar información de salud es una de las actividades preferidas de los internautas. Un informe del Pew Internet & American Life, titulado “The online health care revolution: How the web helps americans take better care of themselves”, constata que más de 50 millones de americanos han buscado en la red información médica. Esta organización, que estudia el impacto social de internet, habla de un grupo de “buscadores de salud” que rastrean material de salud por lo menos una vez al mes. Según sus encuestas, hay más internautas americanos interesados en la información de salud que en los resultados deportivos, las cotizaciones bursátiles o el comercio electrónico. Estas y similares conclusiones pueden tener su punto de verdad pero tampoco sería de extrañar que estuvieran distorsionadas por sesgos diversos. Continue Reading →